Le girly et le marché

Sur l'excellent blog Crêpe Georgette, valérieCG se lamente à propos de la diffusion du terme "Girly", et plus précisément de la façon dont il contribue à l'auto-dénigrement des femmes. Reste à savoir ce qui fait la popularité de ce terme. C'est là que j'interviens, avec mon habituelle obsession pour les mécanismes de marché.

valérieCG part de cet article de Rue89 à propos d'un site subtilement intitulé FootPouf : un site qui, comme son nom le laisse deviner dans un soupir de désespoir, se propose d'expliquer le foot aux femmes. Le tout est rose et explique que, bien évidemment, les mecs pensent leur temps avachis devant la télé à boire de la bière en matant des poilus qui courent après une balle. Je prends toujours ce genre de chose pour une insulte personnelle, mais passons. La plupart des articles sont écrits sous forme de listes, figure stylistique dominante des magazines genrés - féminins ou masculins - parce qu'elle permet de caractériser et renforcer les dits genres. Bref, que du bon. Le tout est tenu par deux femmes. L'article de Rue89 pose déjà la bonne question :

Des questions légitimes, mais pourquoi parler de « poufs » ? Il y a d’ailleurs des hommes qui les lisent. Quel besoin ont-elles eu de faire passer pour des gourdasses toutes les femmes qui n’y connaissent rien au foot ?

La réponse, à mon avis, se trouve à un autre endroit de l'article, au début précisément (grasé par mes soins) :

Pendant l’Euro, le site a fait parler de lui, dans les médias et sur Twitter. France Info a interviewé Vanessa. Les deux créatrices du site ne veulent pas donner leurs chiffres de visites – elles espèrent faire migrer leur créature sur un grand média – mais reconnaissent avoir vu leurs visites multipliées par trente par rapport au début.

Une remarque d'une des deux créatrices va également dans ce sens : "On vient du milieu de la com’. Parler aux femmes du foot, c’est aussi un positionnement".

Le "girly", c'est-à-dire le type de présentation ici prise par le site en question avec son usage du rose, de la superficialité, de la bêtise le tout rassemblé sous la bannière du "féminin", c'est avant tout un label, une marque, ou pour le dire à la façon de Lucien Karpik, un "dispositif de marché". Lorsqu'il est impossible de juger a priori de la qualité des biens, lorsqu'en plus on ne recherche pas seulement un bien particulier mais un bien singulier, comme peut l'être tout travail d'écriture, on se fie à des indicateurs divers : réputations, prescripteurs... et catégories. Le "girly" est de cela : une catégorie qui, en organisant le marché, permet aux individus de s'orienter.

Ces catégories, une fois établies, s'imposent aux individus : on comprends que, pour nos deux communicantes, l'usage de l'habillage girly ne réponds pas tant (ou pas seulement) à une conviction profonde qu'à une stratégie économique. C'est, comme elles disent, un "positionnement" : pour accéder au marché, il faut en respecter les normes et les attentes. J'ai déjà eu l'occasion de l'évoquer : sur ce plan, les marchés sont loin d'être des dispositifs favorables à l'innovation, et ont même toutes les chances d'être conservateurs, dans le sens où ils maintiennent les normes plus qu'ils ne les remettent en cause.

Le problème est alors le suivant : d'où vient cette catégorie, qu'est-ce qui a pu transformer le girly en label, qu'est-ce qui a pu former cette structure très particulière de marché ? Je n'ai pas de réponse définitive, car cela demanderait une enquête plus approfondie. Il s'agirait en effet de faire une généalogie du girly comme label. Comme je l'ai déjà évoqué à propos de la bande-dessinée, il me semble que, à l'origine, il y a pu avoir des productions culturelles qui n'utilisaient pas ce label. Je pense en particulier, en littérature, au Journal de Bridgett Jones. Le succès de ces premières productions a fait alors l'objet d'interprétation qui ont mis en avant certaines caractéristiques précises et en ont exclut d'autres : de Margaux Motin, on retiendra le goût pour les chaussures à talons démesurés plutôt que la distance au rôle de mère, de Bridgett Jones, on retiendra la bluette sentimentale plutôt que la référence à Jane Austeen... C'est ici le domaine du marketing au sens propre : l'action de faire des marchés. De là, naissent chez les éditeurs et producteurs des collections "girly" ou "chick litt".

C'est la phase suivante qui devient intéressante : un produit ne se contente pas d'être choisi par un consommateur, il choisit aussi ses consommateurs - c'est là l'une des idées de Franck Cochoy. Qu'est-ce que cela veut dire ? Evidemment, le site FootPouf n'a pas le pouvoir de choisir ses lecteurs, pas plus que le paquet de jambon que vous acheter à Carrouf. Mais la façon dont ces produits sont présentés vous oblige à choisir en fonction de certains critères. Votre paquet de jambon, vous allez le choisir sur le nombre de tranches, la symbolique de l'image du packaging, etc. parce que ce sont les critères qui sont mis à votre disposition. De même, une fois que FootPouf et d'autres ont décidé de jouer la carte du girly, cela devient un critère de choix qui s'impose au consommateur. Le voilà fortement incité à considérer que la variable genre est importante, et qu'elle est importante dans le sens construit par le label et le site, c'est-à-dire avec le féminin comme frivolité un peu conne.

Au final, il n'est pas utile, pour comprendre le poids du girly, d'aller chercher dans des choses très compliqués, de chercher à savoir qu'est-ce que ça nous dirait sur la société actuelle, de le voir comme un "phénomène" qui traduirait quelque chose de profond et de mystérieux chez les femmes d'aujourd'hui, une révolte contre le sérieux de la société ou le poids des divers rôles qu'on leur attribue - références à des discussions sur Twitter. Je pense qu'il faut le prendre pour ce que c'est : une construction sociale, qui prend ses racines et sa force dans des stratégies économiques. Tout ne dépends pas, bien entendu, du simple calcul isolé des acteurs, mais bien de la façon dont, une fois créée, les structures s'imposent à eux. Parce qu'ils imposent des catégories, font des distinctions et des divisions parfois anthropologiquement très élémentaires, les marchés sont des puissants modes de socialisation.
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He lives

Dans les dernières pages de Death : the time of your life, un personnage demande "quand tu passes du Nationial Inquirer à World Weekly News, ça veut dire quoi ?". Sa compagne lui répond : "Que tu n'es plus une célébrité, je suppose. Mais une légende ou un rêve". Je poserais moi la question suivante : "quand tu passes des revues de sociologie aux murs des villes, ça veut dire quoi ?"

J'ai pris cette photo il y a quelques jours dans Paris :


J'espère que tout le monde le reconnaît :


La signature de l'oeuvre, Pitr, permet de retrouver le site des artistes, qui semblent plutôt officier à Saint-Etienne, et également d'autres applications du pochoir qui nous intéresse. Celle-ci qui suit, par exemple, a été prise en photo par Strifu. Je ne sais pas combien d'occurrences on peut trouver dans Paris et ailleurs - et combien ont été perdues, le Street Art étant toujours de nature éphémère.


L'art étant toujours, comme l'a analysé Becker, une production collective dans lequel le public est actif, la reprise de l'image de Bourdieu sous forme de pochoir et de photo - les deux participants à ce que l'on appelle le Street Art - témoigne du fait que la notoriété du sociologue s'étend bien au-delà des seules frontières de l'activité académique : il est un signe qu'un artiste peut supposer reconnaissable dans la rue si ce n'est par tous, au moins par un suffisamment grand nombre de personne pour que cela ait du sens.

Notons bien qu'il ne peut s'agir de faire connaître Bourdieu à ceux qui ignoreraient son œuvre ou son visage : celui qui voit cette image sans savoir de qui il s'agit à peu de chances de l'apprendre. La connivence est de mise, dans une forme de distinction qui a quand même quelque chose d'ironique.

Que la notoriété de Bourdieu dépasse le cadre purement académique, ce n'est pas franchement nouveau. Le nom de Bourdieu en est venu à désigner bien plus que la personne ou même l’œuvre de Bourdieu seule. Il n'est pas seulement une marque que l'on se donne en tant que sociologue pour manifester sa place dans le champ sociologique : il se donne aussi comme label en dehors. Certes, il est relativement flou : il provoque la haine de certains (qui ne l'ont généralement pas lu), et une forme d'admiration ou d'adhésion immédiate chez d'autres (qui ne l'ont souvent pas plus lu). A propos de Wittgenstein, pour lequel il avait un vrai intérêt, Bourdieu écrivait ceci :

Wittgenstein a aujourd’hui un certain nombre de propriétés sociales qui lui confèrent une grande force d’attraction. C’est un auteur à la fois prestigieux et énigmatique, ou, mieux, chic et obscur (…). Le rapport de liberté et de rupture qu’il entretient avec la tradition philosophique et la forme aphoristique dans laquelle il s’exprime autorisent ou même encouragent à le traiter comme un auteur n’exigeant ni connaissances préalables ni conditions d’accès : c’est ainsi que des spécialistes en sciences sociales qui le citent ou s’en réclament peuvent trouver en lui le moyen d’échapper aux disciplines ingrates de leur discipline tout en se donnant à bon compte des airs de penseurs.

On peut se demander s'il n'arrive pas la même chose à Bourdieu, lorsqu'il devient un signe de reconnaissance et de connivence qui n'a même plus besoin de référence à ses travaux pour être signifiant.

Je ne sais pas pourquoi, mais si je veux imaginer Bourdieu revenant aujourd'hui, c'est cette scène-là que j'ai en tête - ce qui explique, d'ailleurs, le titre du billet :


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Un quinquennat se termine, un autre commence

Pendant cinq ans, il a fallut s'habituer à vivre avec, tant bien que mal. Parfois de l'enthousiasme, parfois de l'énervement. Des idées qui partent dans tous les sens. Des débats qui virent au troll. L'envie parfois que ça s'arrête, mais en même temps toujours la volonté que ça continue. Et puis, au bout de cinq ans, on se rend à l'évidence : malgré tous les changements, malgré tout ce que l'on pouvait attendre, malgré toutes les prévisions, ça continue, et ça va continuer. Mon blog a cinq ans. Happy birthday.




Comme d'habitude (en fait, plutôt "comme la dernière fois et toutes les autres fois où j'aurais fait ça si je n'avais pas eu la flemme au dernier moment"), je vais profiter de l'occasion pour faire un petit point sur ma pratique du blog. Ce qui peut peut-être le plus étonner ce qui me connaissent par ailleurs, c'est-à-dire autrement que sous la forme d'un simpson à t-shirt rouge - il n'y a de toutes façons pas vraiment de grandes différences - c'est le peu de billets qui relèvent directement de ce sur quoi je passe une partie quand même importante de mon temps, à savoir ma thèse. En fait, elle est à l'origine de nombreuses notes, mais je ne l'ai jamais abordé de front : je me suis servi du blog pour réfléchir sur certaines questions théoriques qui me préoccupent, mais qui débordent en partie les questions empiriques que j'essaye de traiter. Ces notes m'ont permis de clarifier mes idées sur un certain nombre de points justement parce que j'avais l'occasion de faire tourner un certain nombre d'idées - toujours en gestation d'ailleurs - sur d'autres objets que ceux qui sont les miens.

Quels sont ces billets ? Il s'agit évidemment de ceux qui touchent à la sociologie économique, le tag qui a connu la plus forte inflation depuis que j'ai pris mon bâton de pèlerin pour me relancer dans les études supérieures : 41 notes, soit près de deux fois plus que ceux consacrés à la sociologie du genre. Pourtant, c'est ce deuxième axe de réflexion, sur lequel je reviendrais après, qui m'apporte généralement le plus de lecteurs. J'aurais tendance à mettre cela sur l'aspect work in progress de ces billets, qui constituent à mon avis la partie la plus intéressante de ce que je fais sur ce blog.

Rétrospectivement, j'ai suivi en gros trois lignes de réflexion en la matière. La première concerne le capitalisme et la façon de le penser. C'est un thème que j'ai abordé très tôt puisque dès 2008, j'écrivais que le capitalisme peut dormir tranquille, à un moment où l'importance de ces questions ne m'avait pas encore autant frappé. Ce billet préfigurait, je crois, la suite de mes réflexions : confronté, en temps de crise, à la fois au limite d'un système économique et au retour d'une contestation plus grande à son encontre, j'ai commencé à me demander pourquoi nous avions tant de mal à en sortir. J'ai essentiellement essayé d'avancer des éléments de réponse à cette question à partir de Weber et de Polanyi. En gros, le capitalisme m'est apparu plus comme un mode de pensée qu'autre chose, "mentalité de marché" qui tire sa force de ce qu'elle est ancrée très profondément en nous - et moi le premier.

Quel rapport avec ma thèse ? Disons que c'est ce que je vois dans un certain nombre d'entretiens.

Vous pourrez retrouver cette ligne de réflexion dans les billets suivants (entre autres) :
Des billets "polanyiens" :
La mentalité de marché est obsolète
Faut-il affamer les fonctionnaires ?
Des billets plus weberiens, sur le rôle du charisme, des transformations et du maintien d'un système censé être en perpétuelle évolution :
Steve Jobs, sur le charisme en économie (gros troll dans les commentaires)
Le Stratège ou Weber au pays du baseball
Et puis d'autres billets divers :
Picsou et la morale du capitalisme
La "révolution" Cantona : sur le capitalisme et la morale
Le capitalisme aliéné

La deuxième ligne de réflexion concerne le marché et son fonctionnement. Elle est très fortement liée à la précédente. La question qui me préoccupe est tout ce qu'il y a de plus classique : comment les marchés parviennent-ils à un équilibre ? J'entends par là non pas le prix d'équilibre des économistes, mais plutôt les institutions dont un marché a besoin pour fonctionner, en particulier les critères de jugement. Comment se fait-il, par exemple, que les termes "féminin" et "masculin" parviennent à modeler les frontières des marchés ? La question est valable pour d'autres labels, dont ceux qui me préoccupent dans mon travail de thèse. Il m'a semblé que s'intéresser à la façon dont les relations entre les différents acteurs du marché en venaient à modeler ceux-ci - autrement dit à la façon dont le marché est un mode de socialisation - était une piste intéressante. Certains de ces billets font partie de ceux dont je suis le plus fier, en partie parce que je pense y avoir trouvé un bon équilibre entre le format blog et les questionnements proprement sociologiques. Malgré cela, je soupçonne que leur succès éventuel tient plus aux exemples choisis qu'à leur contenu théorique...

Parmi ceux-ci, vous pouvez relire ces trois-là :
Marché et conservatisme au pays des super-héros
Le sexisme fait-il vendre ?
Sexe, marché et jeux vidéo

Troisième et dernière ligne de réflexion concernant la sociologie économique : une interrogation sur la crise économique que nous vivons. Il a s'agit pour moi essentiellement de me demander quel était le vocabulaire le plus approprié pour en rendre compte. J'en ai essayé plusieurs : le vocabulaire goffmanien de l'arnaque, le vocabulaire maussien de la magie, le vocabulaire marxien des contradictions du capitalisme, le vocabulaire sassenien des espaces globaux et bien sûr le vocabulaire weberien du charisme - vous aurez déjà compris que ces trois lignes de réflexions se croisent en plusieurs endroits. Je ne suis pas encore complètement satisfait. Il y aura d'autres billets du même tonneau à l'avenir. J'ai encore plein de choses à essayer.

En attendant, vos pouvez me donner votre avis sur toutes ces tentatives :
Le retour des contradictions du capitalisme
Crises, mondialisation et Etats : réflexions éparses à partir de Saskia Sassen
AAA(bracadra) : sur l'efficacité des agences de notation
Portrait de la crise en arnaque professionnelle

Une autre thématique, peut-être plus évidente car, il faut bien le dire, plus couronnée de succès en termes de nombres de visites (en fait, si je ne tape pas sur Steve Jobs ou Picsou, tout le monde s'en fout de mes réflexions sur le capitalisme), c'est bien évidemment la thématique du genre, des inégalités qui lui sont liées, et du féminisme. On a là, bien sûr, quelque chose qui correspond beaucoup plus à un engagement personnel, et où je me permet d'avoir des avis un peu plus marqué. Du coup, je réagis beaucoup plus facilement à une activité qui, il faut bien le dire, donne bien souvent l'avis de se prendre la tête entre les mains ou de perdre foi dans l'humanité.

Ce qu'il faut dire, c'est que ce qui m'a poussé vers plus de féminisme (j'avais déjà eu une éducation très égalitaire : mes parents m'avaient même acheté un Petit Poney quand je leur en avais réclamé un), c'est en grande partie le fait que j'ai écris dessus. Je ne suis pas sûr que je serais parvenu aux mêmes conclusions et aux mêmes positions, ou du moins pas avec la même conviction, si je ne m'étais pas obligé à écrire mes énervements et donc à réfléchir à ceux-ci, à leur donner une forme argumentative, réflexive, et publique : un cocktail finalement assez propice à un engagement. J'ai tendance à penser que c'est l'alchimie entre une exposition importante aux résultats sociologiques (et l'obligation professionnelle de les enseigner) et l'écriture blogique qui m'ont amené là où je suis. Oh, et bien sûr un certain nombre de dispositions sociales qui vont de ma classe sociale à ma socialisation parce que tout cela est quand même un brin sur-déterminé il faut bien le dire.

Quelques billets pour suivre l'évolution de tout cela :
D'abord des énervements très classiques bien que céréaliers :
Nouveau : Soyez sexiste dès le petit déj !
Breakfeast at sexism (2)
Ensuite, je commence à y réfléchir un peu plus
Le problème dans la cuisine
Je finis par affirmer mon engagement en lui donnant une première forme :
Le féminisme est l'avenir de l'homme (et réciproquement)
Je défends l'approche sociologique :
Le darwinisme et l'inquiétante normalité du viol (avec une première référence à Wittgenstein : ce ne sera pas la seule, et il y a là quelque chose qui doit à mon doctorat en cours)
Le sexe est bien une construction
Boris, par pitié, reste en dehors de tout ça (ne pas supporter Boris Cyrulnik est une vieille tradition)
De Piss Christ aux théories du genre : sociologie des offensives néo-réactionnaires (la caractérisation du "néo-réactionnaire" a été finalement peu remarquée)
Enfin, les réflexions les plus récentes tirent vers la question du sens et de la connaissance :
Le sexisme expliqué à ceux qui n'y croient pas
Qu'est-ce qui fait qu'une image est sexiste ?

Une dernière thématique que j'ai suivi est l'évolution de la question de l'immigration dans les discours politiques. Ce dernier intérêt provient de quelque chose d'un peu plus personnel. J'ai essayé de mettre en relation l'émergence de cette question dans une conception essentiellement répressive avec la question de l'Etat dans la mondialisation - où l'on peut peut-être voir un peu plus de liens avec mes autres centres d'intérêt strictement sociologiques. Dernièrement, j'ai avancé que s'étaient créées en France des structures politiques qui amèneraient à ce que cette question et la façon dont elle est saisie perdurent dans le débat public. On verra si j'ai raison. Je ne prendrais pas le risque, pour autant, d'y parier mes chaussettes.

Cette ligne de réflexion est suivie de loin en loin dans les billets suivants :
Lorsque l'éthique de responsabilité devient ne doctrine
L'entêtement thérapeutique comme nouvelle éthique politique
De la pédagogie en politique
La France et l'étranger : je te suis, je te fuis
Le dernier billet synthétise un peu les dernières réflexions que j'ai là-dessus :
L'échec d'une prophétie

Il y a aussi des plus petites séries, comme par exemple celle qui aborde, par la bande, la question de la performativité (Politique des espaces publics : changer le monde par ses murs & Scènes de la lutte politique dans les toilettes publiques, un de mes préférés). Mais je crois avoir relevé ici les principales. Ce point d'étape fait, j'espère pouvoir les continuer dans les cinq années à venir. Quoiqu'il en soit, il faut souligner que c'est précisément le format blog, le fait d'écrire régulièrement des choses courtes en essayant d'intéresser un public de non-spécialistes en faisant référence à l'actualité, qui m'a poussé dans ces différentes directions. La forme est importante pour susciter le fond. Voilà ce que je retire de ces cinq années de blog. Si cela peut inciter certains doctorants ou sociologues à tenter l'aventure, nous sommes encore trop peu nombreux, du moins à prendre cela comme un exercice libre de vulgarisation. Il y de la place pour plus de monde. Alors, viendez.
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