Prendre le marketing au sérieux

Lorsque vous allez au supermarché, vous choisissez votre paquet de jambon sous vide, et tout va pour le mieux dans le meilleur du monde. Sauf que, ce que vous ne voyez pas forcément, c'est que le paquet de jambon vous choisit lui aussi. Etonnant ? Pas tant que ça. Mais les choses sont plus claires lorsque l'on se tourne du côté du marché du jeu vidéo.

A l'occasion de la sortie de la PS Vita, Sony nous a gratifié de cette merveilleuse pub - à destination du marché français, il faut le préciser : ce n'est pas une vile importation venue d'une maléfique culture étrangère. Voyez, c'est fin, c'est très fin, ça se mange sans faim.

Mais cela n'est rien encore. Face aux protestations sur Twitter, Sony a voulu faire amende honorable - comprenez : limiter les dégâts d'une mauvaise publicité. Pour cela, ils ont fait l'annonce suivante :

Nous avons eu un échantillon de réactions avec beaucoup de retours venant de l'étranger. Nous préparons un communiqué pour nous excuser auprès des personnes qui auraient été choquées mais à qui la publicité n’était pas destinée.

Je n'ai pas trouvé trace du communiqué en question. Mais bon, l'argumentation est claire... Premièrement, les réactions viennent de l'étranger - il est vrai que l'on en trouve trace jusque sur des sites anglophones, c'est dire s'ils peuvent pas comprendre l'humour français... Ah, ça, l'inventeur de l'Almanach Vernot doit être fier de ses héritiers. Ensuite, ceux et celles qui le prennent mal, c'est que la publicité ne vous était pas destiné. D'ailleurs, elle était destiné aux seuls joueurs venus à la Paris Game Week.

Interrogé par le Huffington Post, Sony a confirmé l'existence de cette publicité: "elle fait partie d'un catalogue distribué lors de la Paris Games Week. Elle est donc destinée aux joueurs attendus."

Ce qu'illustre cette petite histoire, c'est que, sur un marché donné, les producteurs choisissent, finalement, la demande qu'ils veulent servir. En choisissant cette publicité-là parmi toutes celles qui sont possibles, il ne s'agit pas seulement de s'adresser à des consommateurs : il s'agit aussi de dire à quels consommateurs on s'adresse, et donc quels consommateurs on exclut.

Ce choix se donne ici à lire dans une version simple et brutale. Il se retrouve en fait pour tous les produits, et transparaît particulièrement dans le packaging des produits : c'est ainsi que pour Franck Cochoy, faire la sociologie du packaging revient à faire la sociologie des marchés. Au travers de l'emballage, se découpent en fait les différents publics et les différents producteurs, et se constituent donc des marchés différents.

Partons de la même métaphore que Cochoy : celle, bien connue, de l'âne de Buridan. Notre âne en question se trouve à égale distance d'un tas d'avoine et d'un seau d'eau, et il a également soif que faim. Incapable de se décider entre l'un et l'autre, puisque ce sont strictement les mêmes, il meurt de faim sur place.

Cette situation est en fait celle devant laquelle nous nous trouvons la plupart du temps face à nos choix économiques les plus quotidiens : Pepsi ou Coca-Cola ? Quel paquet de jambon ? A quelle activité ludique vais-je me livrer : jeux vidéo, DVD, sport ? Et quel jeu vidéo prendre ? Pour chacune de ces options, les produits sont en fait très proches, et il n'existe pas forcément une solution simple pour choisir : si je veux comparer les jeux vidéo et le sport, par exemple, sur quelle échelle vais-je le faire ? L'un améliorera ma santé, mais en même temps ce sera plus douloureux, tandis que l'autre est plus amusant mais risque de me faire perdre du temps parce que plus prenant... Si nous devions à chaque fois calculer tout cela, nous finirions par mourir avant d'avoir pris la décision... Comme l'âne. On ne s'étonnera pas après que les ânes aient la réputation d'être pessimistes et mélancoliques.




Si nous parvenons à faire des choix, c'est parce que les marchés et nous mêmes sommes équipés pour : le packaging vient ainsi à la fois créer de l'équivalence, c'est-à-dire limiter la quantité de produits parmi lesquels nous devons et choisir, et de la différence. Le packaging des jeux vidéo n'échappe pas à l'affaire : la mise en scène d'une imagerie sexuée - mesurée ici par exemple - permet à la fois de qualifier l'activité comme légitime pour les joueurs, d'autres éléments comme le titre (et la référence éventuelle à une série) ou d'autres détails (mise en scène ou non de la violence, du sport, de la réflexion, etc.) venant ensuite distinguer les différents produits.

C'est là un point essentiel : les équipements de marchés ne sont pas que de simples aides à la décision. Ils produisent les marchés - c'est pour cela que certains auteurs parlent de "performativité". La publicité de Sony n'est pas un simple enregistrement des préférences d'un public dont la demande pré-existerait à la publicité, mais bien un acte qui produit cette propre demande, en excluant ceux et celles qui ne s'y retrouvent pas.

J'étais au Paris Games Week l'an dernier. Je SUIS la cible et JE VOUS EMMERDE. @playstationfr

— Alda Marteau-Hardi (@Alda) Novembre 2, 2012

Je vais au PGW depuis ses débuts et avant j'allais au Festival du Jeu Vidéo. Je SUIS la cible, mais femelle, donc je n'existe pas.

— Mar_Lard (@Mar_Lard) Novembre 2, 2012

Ces équipements ne se limitent pas au packaging : on peut y rajouter les différents guides et autres dispositifs qu'étudie par exemple Lucien Karpik. On peut aussi s'intéresser à la formation de "l'habitus économique" comme disait Bourdieu.

Dans le cas qui nous intéresse ici, c'est la façon dont se forment et se conçoivent les stratégies marketing de Sony qu'il serait nécessaire d'étudier : par quelles procédures l'entreprise se construit-elle une représentation de son public ? Celles-ci ne sont pas neutres. C'est ce qu'illustre ce billet sur le blog Playtime qui analyse deux articles consacrés à la question des "jeux vidéo pour filles" :

Sans la moindre interrogation, le joueur des dernières décennies y est décrit comme un “adolescent garçon jouant des heures sur sa console", comme un "core-gamer", deux stéréotypes ici présentés comme les seuls profils types constituant le public des jeux vidéo.

Le terme de "joueuse" n’est pas présent une seule fois au sein de l’article : le jeu vidéo est un domaine de “joueurs”, les adolescentes en sont exclues, considérées comme un public spécifique et non-acquis qu’il faut conquérir par une offre ciblée. Dans sa version française, l’article est même illustré par une photographie de la série The Big Bang Theory montrant le personnage de Penny, stéréotype de la "dumb-blonde" qui ignore tout des technologies et des cultures qui les entourent, et dont le petit-ami constitue son seul lien avec cette culture dite "geek".

Ce n'est donc pas que la demande de jeux vidéo par les filles n'existe pas : c'est que l'on ne veut pas la voir, ou que l'on ne se donne pas les moyens de la voir, ou encore que l'on ne peut pas la voir. Les éditeurs sont en fait confrontés au même problème que l'âne de Buridan : devant des demandes également désirables à servir, ils ne peuvent pas choisir a priori, et se fient donc à des procédures de choix qui dépendent largement des outils mis à leurs dispositions. Ce passage est significatif :

Dans sa version originale, l’auteur conclut même : "Après tout, vous ne vous attendez pas à ce que des pré-adolescents et des pré-adolescentes portent les mêmes vêtements, alors pourquoi voudriez vous qu’ils se divertissent avec les mêmes choses ?"

C'est aussi ainsi que le genre devient une structure de marché - souvenez-vous, ce n'est pas la première fois que j'en parle - : confronté à la nécessité de définir leur public, les producteurs se fient à ce qu'ils connaissent déjà. Et comme c'est au travers de cela qu'ils constituent des marchés...

On comprendra que, du coup, il est difficile d'adhérer à l'explication classique des économistes dont j'avais discuté avec Mathieu Perona : s'il n'y a pas de jeux vidéo (ou de comics ou autres) pour filles, c'est que la demande solvable est insuffisante. On en vient en effet à un sophisme économique : s'il n'y a pas d'offre, c'est qu'il n'y a pas de demande, et la preuve qu'il n'y a pas de demande est qu'il n'y a pas d'offre. Si l'on tient compte du fait que la demande est constituée, ou tout au moins peut être constituée, par l'offre, on comprends qu'il serait possible de faire émerger une demande pour des jeux vidéo ou des comics pour femmes. C'est d'ailleurs finalement ce à quoi travaillent les éditeurs de jeux visiblement. Mais ils le font au travers d'outils qui les conduisent à reproduire les structures sexistes, et qui risquent paradoxalement, de les conduire à l'échec... D'où ils concluront qu'il n'y a pas de demande. Et cela vaut même pour les innovateurs : on ne peut pas conclure que si une innovation n'existe pas, c'est qu'elle n'est pas possible, sinon on n'aurait guère avancé...

Le problème de l'économie là-dessus est qu'elle ne dispose pas des outils nécessaires pour traiter cette question. Il faut en effet prendre en compte la dimension historique des faits sociaux : les procédures de prise de connaissance de la demande à servir ne peuvent être tenus pour de simples boîtes noires qui donneraient les meilleurs résultats possibles, ni même comme de simples procédures d'optimisation. Elles sont le résultat de processus historique qui impliquent la diffusion de pratiques, la construction de leur légitimité, leur caractère plus ou moins "performatif"... Autant d'éléments qui réclament, pour être appréhendé, que l'on passe par l'enquête plutôt que par la formalisation mathématique. Ainsi, il peut se trouver des marchés qui présentent des caractéristiques économiques proches de ceux des comics ou des jeux vidéo et où l'on ne retrouve pas les mêmes catégories genrées : c'est qu'il faut tenir compte de l'histoire propre de ces différents domaines, et non une simple description des structures de marché. Il faut en fait prendre le marketing, et bien d'autres éléments, au sérieux : to market, c'est littéralement créer un marché.